Care sunt beneficiile colaborărilor cu designeri?

Care sunt beneficiile colaborărilor cu designeri?
Care sunt beneficiile colaborărilor cu designeri?
Anonim

A trecut puțin peste un an și un deceniu de când Karl Lagerfeld a debutat cu o colecție la preț redus la H&M, ceea ce i-a determinat pe alți designeri de modă să dea din cap cererile brandurilor de fast fashion. Strategia de marketing a funcționat în mod clar, deoarece se poate spune că mulțimea pentru colaborările de designeri este aproape fără excepție uriașă, să ne amintim doar ce luptă a fost recent pentru chestiile lui Alexander Wang, sau înainte pentru ținutele slinky Versace de la brandul suedez.. Dar ce face ca o astfel de colaborare să fie considerată de succes? Editorii fashionista.com au încercat să găsească răspunsul la aceasta.

Pe lângă H&M, lui Target îi place să vină și cu colaborări cu designeri, creatorii mărcii au lucrat deja cu Missoni, Peter Pilotto, Altuzarra și 3.1 Phillip Lim tot în ultimii ani. Rezultatul celei mai recente colaborări a Target cu marca Palm Beach Lilly Pulitzer va ajunge pe piață pe 19 aprilie. Așa cum se întâmplă de obicei, brandul a scurs câteva imagini din colecție pe rețelele de socializare, care au fost primite cu mare entuziasm atât de editori, cât și de fani. „Se pare că Lilly Pulitzer este pregătită pentru Target cu o colecție fiabilă, dar la modă”, a remarcat Nicola Fumo de la Racked despre aceste observări. „Voi face tabăra în fața Target în următoarele patru luni”, a scris un comentator pe postarea revistei Elle pe Instagram. hype-ul din jurul colecției de 250 de piese Lilly for Target este de înțeles, deoarece designerul a creat o colecție cool pentru brand.

Se pare că și Karl Lagerfeld a fost în fruntea acestui lucru
Se pare că și Karl Lagerfeld a fost în fruntea acestui lucru

„În primul rând, aceste colaborări sunt de succes chiar dacă din punct de vedere financiar nu sunt. Colecțiile limitate ale colaborărilor au puțin de-a face cu performanța generală a unităților de retail. Aceste maxime sunt doar cireașa de pe tort”, spune Marshal Cohen, analist principal al NPD Group, care urmărește aceste parteneriate de la colaborarea lui Isaac Mizrahi cu Target în 2002.

Este adevărat că foarte puține parteneriate cu designeri aduc suficient în bucătărie pentru a avea o influență asupra veniturilor. La Target, de exemplu, îmbrăcămintea și accesoriile au reprezentat doar 19% din veniturile grupului în 2013, un total de 13,5 miliarde de dolari. Compania nu a dezvăluit date mai recente decât veniturile colectării pe termen lung Isaac Mizrahi x Target în 2008, care au fost de 300 de milioane de dolari. Dacă compari asta cu 13,5 miliarde USD, poți vedea cât de mică este o astfel de colaborare în viața unui gigant precum Target sau H&M.

Peter Pilotto a făcut și o mică reclamă pentru el însuși la Target
Peter Pilotto a făcut și o mică reclamă pentru el însuși la Target

Un analist de retail estimează că colaborările unice aduc 20-50 de milioane de dolari în bucătărie, cum ar fi colaborările bine mediatizate ale designerilor H&M care ajung în magazine într-o anumită zi. Aceasta nu este o sumă mare în comparație cu veniturile totale, dar se spune că poate crește vânzările. Odată cu colecția Isabel Marant lansată pe piață în noiembrie 2013, H&M a depășit deja vânzările planificate în primul trimestru, în ciuda faptului că colecția a putut fi achiziționată în doar 250 de magazine H&M din 3.132 de magazine de pe piață. Dar au obținut succes și cu colecția Alexander Wang.

Având în vedere cât de puține produse sunt lansate din aceste colaborări, este greu de crezut că ar genera venituri excepționale din vânzările lor. Banana Republic a fost în astfel de pantofi și în prima sa colecție Mad Men, brandul s-a lăudat că vânzările lor au crescut datorită colecției, deși nu au dezvăluit încă cât de mult au crescut veniturile lor. Cu siguranță au motivele lor.

Altuzarra a conceput o colecție de papetărie pentru Target
Altuzarra a conceput o colecție de papetărie pentru Target

Aceste tipuri de colaborări sunt de obicei despre marketing, iar marketingul nu este întotdeauna direct despre bani. Designerii fac eforturi mari pentru a produce produse care adesea nu sunt la fel de în alte pe cât sunt obișnuiți să facă. Acesta este un risc financiar și strategic, dar designerul primește în schimb o campanie publicitară globală pe care nu și-o permitea. La urma urmei, dacă te gândești bine, cui îi pasă dacă produsul nu este atât de bun, deoarece oricum este disponibil doar în câteva magazine, dar în schimb, sute de mii de oameni notează numele designerului.

„Scopul acestor colaborări PR este de a crea un fel de frenezie FOMO (fear of missing out) pe rețelele de socializare în cel mai direct mod posibil. Prin care dorim ca oamenii să stea la coadă în fața magazinului încă de la șase dimineața, așteptând deschiderea acestuia sau încercând să-l mituiască pe vânzător în speranța de a trece pe lista de așteptare”, spune Shireen Jiwan, CEO al companiei de consultanță Sleuth..

Mary Katrantzout a fost rugată de Moncler să creeze o jachetă
Mary Katrantzout a fost rugată de Moncler să creeze o jachetă

„Cea mai mare hype de până acum a fost colecția Alexander Wang de la H&M, fanii au fost atât de încântați încât au putut să monteze corturi în fața magazinului. Cu toate acestea, la o zi întreagă după debut, nu a existat niciun semn vizibil al nebuniei când am vizitat vineri un magazin H&M din New Orleans. De fapt, exista încă o cantitate semnificativă de îmbrăcăminte disponibilă într-o varietate de mărimi”, spune Jiwan.

Piesele „de designer” care sunt exploatate în câteva secunde au uneori un impact mai mare. Ebay, de exemplu, a lansat recent o listă de colaborări din 2014 care au fost revândute pe piața globală. Colecția Peter Pilotto, de exemplu, a fost inițial greu de trecut pe lângă Target, dar, în mod surprinzător, această colaborare de designer a fost cea mai populară pe Ebay anul trecut. Pe site au fost vândute peste 9.200 de astfel de produse, Alexander Wang pentru H&M, Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra pentru Target și colecția Roland Mouret pentru Banana Republic au fost de asemenea la cerere. „Nimeni nu vorbește niciodată despre termen lung. Și totuși, produsele Missoni concepute pentru Target au funcționat ca un fel de panou publicitar în mișcare în viața mărcii”, a spus Cohen.

„Trebuie să-l convingi pe designer să se abată de la calea lui obișnuită, dar totuși să dai impresia că creativitatea artistului nu cunoaște limite. În același timp, produsul final trebuie să fie în concordanță cu caracteristicile stilistice ale ambelor mărci. Un exemplu de succes în acest sens este colecția de jachete cu model concepută de Mary Katrantzou pentru Moncler, care este visătoare și structurată în același timp”, spune Jiwan, care spune că un lucru este sigur și anume că aceste colaborări sunt deja văzute ca un fel de permanentă. strategie de marketing de către cei mai mari retaileri și producători din lume. Și asta nu se va schimba în viitorul apropiat.

Recomandat: